今年是兰博基尼进入中国市场的第20个年头，上周他们在上海办了场“反常规”的品牌活动——没有挤在车展的巨型展厅里搭3层楼高的展台，而是把场地选在了外滩边上一栋 Art Deco风格的老建筑里。全球仅一台的Revueltd纪念版就停在落地窗前，车身的哑光橙在夕阳下泛着暖光，引来不少车迷隔着玻璃举着手机拍，有人调侃：“以前在车展上要挤半小时才能摸到车门，现在站在路边就能看清楚碳纤维纹理。”
这场“非车展”活动的背后，藏着兰博基尼最近两年的“退圈”逻辑——从去年的巴黎车展到今年的北京车展，全球范围内的大型车展都没了兰博基尼的展位。“中国是我们最后一个停止参加车展的市场。”兰博基尼首席营销和销售官Federico Foschini在活动后的小范围群访里说，“不是车展不好，是我们需要的沟通方式变了。”
他举了个例子：去年在日内瓦车展，兰博基尼的展位旁边是两家主流品牌，“他们的音响开得比我们的引擎声还大，我跟一位潜在客户刚聊到Huracán的 hybrid 技术，旁边就开始放新车发布会的倒计时音乐。”在Federico看来，超豪华品牌的沟通不该是“拼音量”——“我们的客户想知道‘为什么这台发动机要用钛合金气门’，想聊‘内饰的 Alcantara 面料是怎么选的’，而不是在人群里挤着拍张和车标的合影。”
兰博基尼的“退展”，其实是换了种方式“贴近”用户。今年以来，他们在中国做了12场小型私享活动：在杭州的茶园里办过跑车品鉴会，把车停在茶垄间，让客户边喝龙井边聊底盘调校；在成都的艺术区做过设计沙龙，请来了意大利的内饰设计师，跟车主聊“为什么兰博基尼的座椅缝线要选菱形而不是直线”。“上周末来参加活动的95后车主小杨说，他以前在车展上问销售‘能不能定制方向盘上的logo颜色’，对方只说‘要等三个月’，但这次设计师告诉他‘可以选你喜欢的球队配色，我们帮你调整缝线密度’——这种‘一对一’的沟通，比在车展上挤半小时有用多了。”
“退展”也不是没有争议。有老车迷在论坛里留言：“以前每年车展最期待的就是看兰博基尼的新车，现在只能在网上看图片，少了那种‘心跳加速’的感觉。”但更多人觉得，“超豪华品牌本来就不该跟大众品牌挤在同一个舞台上”——就像有人说的：“你不会在菜市场里卖高级定制西装，兰博基尼也不需要在车展上跟别人抢流量。”
从“挤车展”到“做私享”，兰博基尼的选择其实是超豪华品牌的“回归”——当所有品牌都在追求“更大、更响、更热闹”时，它反而退回到“沟通本身”：不是让更多人“看到”，而是让对的人“看懂”。就像那台停在上海老建筑里的Revueltd，没有灯光秀，没有音响，却让路过的人忍不住停下脚步——因为真正的豪华，从来都不是“喊出来”的，而是“沉下来”的。
或许对兰博基尼来说，入华20年的“变”，恰恰是守住了“不变”：不变的是对极致的追求，变的是和用户沟通的方式——毕竟，最动人的品牌故事，从来都不是在人潮里“吼”出来的，而是在安静的对话里“讲”进去的。
